Un rapport sur l’expérience client présenté à Marrakech révèle que les banques africaines sont désormais jugées sur l’expérience émotionnelle vécue plutôt que sur leurs capacités technologiques, avec des résultats très contrastés selon les pays.
La Côte d’Ivoire se distingue comme le leader de l’expérience client bancaire digitale en Afrique, avec un indice de Digital Customer Experience de 45,7 sur 100 et un sentiment global positif (+9,4), selon un rapport présenté vendredi lors de la vingtième édition de l’Africa Pay & ID Expo à Marrakech.
Selon le communiqué parvenu à APA, cette performance ne repose ni sur une sophistication technologique extrême ni sur une profusion de services, mais sur une stabilité et une simplicité qui réduisent la charge émotionnelle négative des utilisateurs.
L’étude APIDE-Affinytix, qui a analysé quarante-deux applications bancaires issues de quatre marchés africains devant plus de mille professionnels représentant vingt-quatre pays, révèle des différences marquées entre les pays.
Le Sénégal affiche une stabilité fonctionnelle (indice DCX de 44,0) sans réel attachement émotionnel, porté notamment par l’interopérabilité avec le Mobile Money. Le Maroc, malgré des capacités opérationnelles élevées (indice DCX de 45,2), demeure marqué par une forte tension émotionnelle (sentiment de -31,0).
La Tunisie traverse quant à elle une crise de confiance profonde, avec l’indice DCX le plus faible (30,1) et un sentiment global très négatif (-43,0), partiellement compensé par l’héritage affectif des marques bancaires traditionnelles.
Une bataille désormais émotionnelle
« La question n’est plus de savoir si les banques sont digitales, mais si elles sont simples, fiables et rassurantes lorsque cela compte vraiment », souligne Omar Alaoui, du cabinet Affinytix, cité dans le communiqué.
Le rapport met en lumière que les principaux irritants concernent les obstacles les plus élémentaires : accès, authentification et codes OTP. Ces frictions répétées usent la patience des clients qui attendent avant tout de pouvoir accéder librement à leur argent.
« Les clients passent d’Instagram à leur application bancaire puis à TikTok sans jamais ajuster leur niveau d’exigence. À l’ère du client TikTok, la tolérance cognitive a disparu », observe Omar Alaoui, rappelant que les standards des utilisateurs sont désormais dictés par les géants du divertissement numérique.
Cette vingtième édition de l’Africa Pay & ID Expo marque un tournant pour le secteur bancaire africain, qui bascule d’une logique de déploiement technologique vers une logique de maîtrise de l’expérience vécue.
« L’enjeu central consiste à éliminer toute friction pour transformer un usage contraint en une préférence durable », conclut Omar Alaoui, ajoutant que la simplicité demeure « l’ultime sophistication du digital banking. »
La Côte d’Ivoire montre ainsi que, dans la banque digitale africaine, la stabilité est la véritable championne de l’expérience client.
ARD/ac/Sf/APA
